微信公众平台在城市社区治理中的应用——以黄石市...

\一、前言

移动互联技术的快速发展，重塑了社会信息传播的整体格局。以微信、微博、QQ等为主要形式的社交媒体，不仅改变了人们的生活与娱乐方式，还在一定程度上推动了社群关系的变迁。在现代城市社区治理中，以微信公众平台为代表的新型社交媒体既是政务信息传播的工具，也是社情民意交流的入口，同时还承担着新型政民关系、居民关系建构的功能。研究社区新媒体应用现状，其目标是为城市社区治理开拓一条新的道路。

（一）研究背景

2019年1月，习近平总书记在中央政法工作会议上强调，“要深入推进社区治理创新，构建富有活力和效率的新型基层社会治理体系”，同时指出“要善于把党的优良传统和新技术新手段结合起来，创新组织群众、发动群众的机制，创新为民谋利、为民办事、为民解忧的机制，让群众的聪明才智成为社会治理创新的不竭源泉”。随着智能手机在城市居民中的高度普及，民众接受与处理信息的方式发生了革命性的变化，社区治理因此正面临着新的挑战与机遇，利用微信等社交媒体平台推动基层社会治理创新势在必行。

传统媒介时代，城市社区治理基本上因循行政架构（区县政府——街道——社区——居民）自上而下地进行，具有明显的制度化、权威性与等级化特点，媒体（尤其是新型媒体）在社区治理中的功能并没有得到充分发掘。随着新媒体的兴起，特别是智能手机及其社交功能的开发，微信、微博、QQ等社交平台不仅拓宽了居民信息接受的渠道，还为其参与社区治理提供了基本技术条件。媒体格局的变化，促使地方政府以及社区工作者开始重视新媒体的具体作用，同时也引起了学术界的关注与研究。

基于基层社会治理体系创新的需要，黄石市开发区·铁山区铁山街道办事处下辖各个社区均于近年建立了面向本社区居民的微信公众平台，作为生活信息传播、政务信息发布以及社区公共事务传达的主要载体，成为最接近基层民众的“媒体”，在社区治理中的功能与作用日渐显著。与此同时，囿于人力、物力以及观念方面的诸多局限，社区微信公众平台也出现了许多难以忽视的问题，大大限制了其功能与价值的实现。以社区微信公众平台为研究对象，具有一定的应用价值与推广价值。

（二）研究现状

学术界在这一领域相对系统的研究，大体上起始于2015年，在2016年、2017年达到高潮，这与社交媒体的发端与兴盛过程相一致。2015年，地方政府主导下的“两微一端”纷纷设立，社区也逐渐开始借助社交平台传播社区信息。在《新媒体视角下的社区治理创新》（2015）一文中，作者认为“新媒体改变了社区治理的传统环境”，出现了“主体多元化、透明度高、参与性强”等特点，并且提出了“利用新媒体,完善社区网络完全机制,创新居民网络助政渠道,加强社区共同体价值教育,促进多元共治模式的形成”等建议。这一阶段，研究者多立足于相对宏观的社会视野，审视新媒体在对社区治理环境带来的冲击，也提出了一些策略性的主张，但缺乏有针对性的实证研究。2016年至2017年以及2018年，各级政府主办的“微信公众号”成为重要的政务信息传播平台，接受群体日渐广泛，各个城市社区的社交媒体平台也趋于成熟，其中出现的现象与问题受到学术界关注。

首先，触及新媒体时代社会治理过程中居民参与的问题。成果之中，包括《微时代背景下城市社区治理中居民参与问题研究——以南宁市青秀区为例》（2016）《新媒体在广州跨文化社区中的治理研究——以越秀区登峰街社区为例》（2016）《网络新媒体时代社区主体治理的“草根实践”与治理体系构建》（2017）《社交媒体使用与居民参与社区治理意愿研究》（2018）等。新媒体在“提升参与意愿与参与能力”方面的作用成为研究者的共识，有人认为这一现象“有利于改变传统社区治理中的‘少数者决策’及居民主体性‘稀释’的失衡格局”；同时也有人提出，存在“参与内容有限、参与机会不平衡、参与行为存在非理性、参与信息质量参差不齐和参与机制容易形式化”等具体障碍，值得进一步思考。还有研究者依托创新扩散理论和技术接受模型对社区社交媒体进行剖析,通过典型案例探究社交媒体在社区中应用的实际情况，在数据统计的基础上揭示社交媒体使用与居民参与社区治理意愿之间的关系。这些研究大多有一个较为明确的对象，提出的对策与建议具有一定的针对性，但其中缺乏对新媒体“社交功能与社区关系”这一核心问题更为深入的解析。

其次，论及新媒体环境中基层治理创新的方法与路径问题。其中，《基于新媒体的基层治理创新路径：以城市社区为考察对象》（2016）一文提出，新媒体在“建构社区公共领域以改善社区自治”“提高社区行政管理水平”“增加社区社会资本”等方面为基层治理水平提升提供了新路径。《互联网+社区治理：重新认识社区媒体的价值》（2016）一文，则从“媒体与服务”这两极出发，彰显新媒体的“深入优势、发动优势、连接优势和参与优势”。《新媒体环境下的社区传播与社区治理》（2017）的作者认为，“社区传播嵌入在日常生活中，具有双重意涵：不仅是在社区中的传播活动，而且是以传播行为建构社区”，“社会传播生态已被互联网传播逻辑重构，‘连接一切’的场景使社会关系与权力格局均发生了演变”。作者据此提出，应“通过改善社区传播促进社区治理”。相对而言，这一观点有一定的理论深度，尤其是认识到了新媒体在新型社区关系建构中的强大力量，有助于理解新媒体在社会生活以及社区治理之中的价值与功能。

再次，探究社会化媒体与传统社区治理模式相融合的问题。有多位研究者立足新媒体的“社会化”特征，思考其在传统社区治理环境中的融合问题。其中，《社会化媒体与社区治理难题的破解——基于社区共同体的分析视角》（2017）一文，将我国传统社区治理模式分为“自上而下的政府管理”“自下而上的社区居民自治”以及“政府和社区居民合作治理”三种模式，并且认为这三种治理模式不同程度地存在着“社区共同体精神缺失、居民参与社区治理积极性不高以及政府和社区治理主体之间沟通不畅、协调不顺”等问题。作者提出，具有社交功能的社会化媒体，在“加强社会互动和情感沟通”上具有自身优势，可以成为“政社关系”构建的渠道。文章较有价值之处在于，提出了以社会化媒体为平台建设“社区共同体”的主张，符合新时代城市社区治理的趋势与要求。这里所谓的“社会化媒体”，多指具有社交关系延伸与建构功能的“新型在线媒体”，可以将其与“社交媒体”相对应。

（三）研究思路

为使研究成果具有实际指导价值，课题组将客观分析媒体变革与社会转型背景下现代城市社区治理遭遇的现实困境，借助媒体跟踪、内容分析与实地调研等手段，深入观察微信公众平台对社区治理行为产生的冲击和影响，解读媒体技术与社区运行之间的内在关联。在此基础上，思考新媒体环境中社区治理观念、方法创新的可行策略，指导社区更好地利用微信公众平台等新媒体手段完善治理体系。

其一，平台内容分析。跟踪观察所选定的社区微信公众平台，在一定的时间段内对其内容进行文本分析，统计信息类型、内容形式以及关键符号等，将其与地方政务、社会热点以及社区生活信息进行对比，分析内容价值。

其二，传播效果调查。制定调查问卷，分别对微信公众平台的管理者、社区居委会工作人员以及社区居民展开调查，通过数据统计与分析，揭示传播目的、传播方式、传播内容以及传播实效之间的关系。

在“平台内容分析”和“传播效果调查”的基础上，思考社区微信公众平台内容提供与居民接受、居民参与之间的关联——哪些内容更容易引发居民关注，那些内容更容易调动居民参与，那些内容更容易激发居民兴趣等。以此为先导，探究社区微信公众平台内容传播的基本规律，用以改善现有的平台操作方法，为社区治理创新服务。

（四）研究方案

实际研究活动从2019年3月开始，至2019年10月结束，提交研究报告一份。根据现实需要，制定研究方案与进度计划。

选择有代表性的研究对象。在黄石铁山区范围内，选择“企业型社区”“族群型社区”“村改居社区”各一个作为研究对象，保证研究结果的适应性与推广价值。

进行基础资料的搜集整理。了解社区居民的年龄、性别、家族、民族等基本情况，以及社区居委会等机构的设置情况，进行前期资料准备，为下一步研究奠定基础。

关注与观察社区微信平台。关注与跟踪相关社区的微信公众平台，对其信息发布流程、发布方式以及内容、形式进行分析。

在社区居民中开展实地调查。以全体社区居民为对象，对“平台用户”和“非平台用户”进行问卷调查，同时开展针对性的访谈。

进行后期数据的分析与比对。根据问卷调查与现场访谈获得的数据，展开细致分析，并在不同社区之间进行数据比对。

提出基本结论并撰写调查报告。结合研究过程中获得的资料与数据，进行必要的理论总结，形成基本结论，撰写并提交调查报告。

二、社区微信公众平台的运营方式与传播效果分析

黄石市开发区·铁山区铁山街道属于典型的郊区型城区形态，在地域上具有相对独立性，流动人口较少，社区人员结构相对稳定。其所辖社区类型各异，其中包括：“企业型社区”，主要由大型厂矿职工构成；“族群型社区”，主要由同姓氏宗族的居民构成；“村改居社区”，由农村改制而来，主要居民为本土农业人口。不同群体结构，意味着社会关系以及治理方法上的差异性。

（一）社区微信公众平台的运行模式考察

社区微信公众平台的运营主体以及服务对象均十分明确。其中，运营主体主要是各个社区的居民委员会，一般有社区“两委”人员兼职负责相关信息发布与平台维护等具体工作。服务对象以本社区居民为主，这一特点使其与其他微信公众平台形成了明显区别，当然对平台的内容、功能甚至传播效果有着更加清晰的要求。（见表1 ）

研究对象所涉及各社区微信公众平台的一级菜单，大体上与运营主体及其服务对象的定位相一致。菜单名称的设置中，“公共服务”“公益服务”在各个平台中均占据关键位置，与社区居委会的实际职能有一定的关联度。但是，由于运营能力的不足，真正意义上的服务项目并没有能够通过社区微信公众平台完成。

整体上而言，目前各个社区微信公众平台还是作为一种信息传播工具而存在，与传统意义上的报纸、广播、电视并没有太大的区别，其“社交”功能并没有得到有效的开发。也就是说，运营主体（社区居委会）主要是借助微信公众平台将信息传送给社区居民，对其在社区治理中的实际应用缺乏必要的关注。

（二）社区微信公众平台的信息内容构成

本次研究所涉及的社区微信公众平台，基本上涵盖“企业型社区”“族群型社区”以及“村改居型社区”。各个平台的内容采集、生产以及发布方式各有不同，其信息的构成也有所差异。由于缺乏必要的规范性，社区微信公众平台在内容来源、结构及其表现形态上五花八门，直接导致其传播力的弱化。

其一，内容来源。

从内容来源上看，各个社区微信公众平台显示出一定的共性特征，即普遍依赖党和国家机关的权威机构，缺少更为多元的信息输入机制，必然影响到了其内容的整体输出与接受效果。其中，来自“中央纪委监委网站”（包括《中国纪检监察报》和《中国纪检监察杂志》）上的内容占据相当比例，如下表2：

从以上统计数据可以看出，社区微信公众平台在信息采集与整合上存在比较明显的源头单一化问题。除了胜利路社区以外，其他社区微信平台均有相当比例的信息直接来自“中央纪委监委网站”，而这些内容大多已经在其他各类型媒体上有更为详尽的报道，社区居民的接受意愿并不高。

另一方面，在自创内容上各个平台同样表现出了不同的倾向性。其中，“长青建设”“铁山区熊家境社区”以及“铁山区友爱街社区”信息均转载其他网络平台，基本上没有自己的原创内容。“黄石市铁山区胜利路社区”上则主要为社区活动的新闻报道，多为原创；“曹家林社区居委会”亦有部分信息为原创，主要是一些简短的事务性通知。

其二，内容结构。

就社区微信公众平台的具体内容来看，大多数平台较为注重国家层面政治内容的传播，尤其是在党的重要工作（十进十建、反腐倡廉）方面的条目占比较大，反映出与国家大局的一致性，“铁山区友爱街社区”两个月内推送的12条信息皆为“十进十建”方面的内容。与此同时，经济与文化方面的条目数明显偏少，结构失衡。（见下表3）

从表格中可以发现，生活常识内容占有一定的比例，但大多为常规性的知识（如养生、交规、出行、医保社保等），缺少真正针对本社区居民的有效信息，阅读意愿不高。此外，本应作为微信公众平台“重头戏”的“社区事务”并没有得到应有的重视，要么是简单的通知，要么是社区群众活动的新闻报道，信息的实用性与针对性亟待增强。

其三，内容形态。

从内容的整体表现形式来看，大多为“图文型”（即图片+文字）和纯粹的“文字型”。由于所载信息大量来自其他网站或者微信公众平台，因此形式上保留了原有的格局：其中，“图文型”占比为46.7%，“文字型”占比为48.2%，其他如“漫画”“视频”等形式较少；此外还包括少量以“超链接”形式发布的信息，社区微信公众平台仅作内容的引导，具体内容则链接至“黄石人社”等其他平台。

在社区微信公众平台自主采集的内容中，大多直接以文字的方式出现，缺乏生动性，难以吸引社区居民阅读。在篇幅上，除了社区事务通知相对短小实用外，存在大量篇幅过长的文字化内容表述，与移动终端的媒介属性不适应，不利于阅读。“黄石市铁山区胜利路社区”微信平台中推出了关于社区先进表彰、文体活动、知识讲座等相关新闻，有一定的实效性，且体现了社区居民的参与感，加入了一些现场图片，其传播效果相对较好。

（三）社区微信公众平台的传播效果观察

无论从平台自身的数据显示，还是在社区居民实地走访的过程中，都反映出社区微信公众号在信息传播与内容接受上存在的显著问题。

其一，接受群体分析。

由于人口加速外流等客观原因，铁山街道办事处下辖各个社区的人口结构亦趋向于老龄化，年轻人口比例整体偏低。这一特征，直接影响到了微信公众平台的用户群体结构。（见下图）

根据实地走访，社区微信公众平台在本辖区居民中的知晓率与使用率均偏低，分别为38.3%和17.7%。除此以外，用户群体整体年龄也偏高，大多集中于36岁至55岁以及55岁以上的群体之中（两者相加达到80%），其中55岁以上的用户比例最高。对年轻群体吸引力不足，使得社区微信公众平台在社区治理中难以发挥其应有的效用。

其二，接受意愿分析。

由于社区微信公众平台的信息发布缺少规律性，而且发布频率明显偏少（有些平台一个月内只发布了3条信息），无法形成期待心理，导致社区用户整体阅读意愿偏低。在调查过程中，用户群体对内容的需求表现得十分明显：87%的用户希望读到健康、养生以及饮食等方面的基本知识，尤其是与季节、时令相关的内容；83%以上的用户希望看到社区事务、文体活动等方面的信息，使之能够更好地安排自己的个人生活。

这一信息需求意愿，与社区微信公众平台的信息供给能力之间形成了巨大的反差。目前各社区的微信平台更加倾向于转载国家、省、市以及区、街道的新闻，这些内容大多已经在不同媒体（包括广播电视、报纸以及各大微信公众号）上有了较为系统全面的报道，缺乏新鲜感与时效性，并不能对社区居民的实际生活发挥实际效用。要想提升社区居民的接受意愿，必须对内容生产过程进行改进。

其三，接受效果分析。

2019年7月至2019年8月间，所考察的5个社区微信公众平台共发布142条信息，总阅读量为1 335次，平均每天信息阅读次数仅为9.4次。其中，阅读量超过10次的信息只有44条，最高的为“曹家林社区居委会”2019年7月11日发布的《防空警报鸣放通知》（转自“万象铁山”），点击量为317次。在阅读量不足10次的98条信息中，有13条点击量为“1”，显示其已经完全失去了信息传播的基本功能。

这一数据，无论是与社区居民的人口总数，还是与平台已有用户的体量来说，都显得比例极为失衡，折射出社区微信公众平台运营的重大困境。相较而言，“黄石市铁山区胜利路社区”微信公众号上以社区新闻为主体的信息，阅读量基本上稳定在30—50次之间，从另一个方面显示了内容对传播的关键价值。要想提升微信公众平台的传播效果，首先必须在内容的有效供给上下功夫。

整体阅读意愿的不足，以及阅读量的偏低，大大降低了社区居民参与微信平台互动交流的积极性。从统计数据中看，142条信息获得“关注”（平台上显示为“在看”）的数量仅为8次，其中“曹家林社区居委会”2019年7月25日发布的“正确喝水的方法”获得3次关注，其余均为1次。以上各种数据均说明，社区微信公众平台与社区治理的实际需要之间存在相当程度的落差。

三、社区微信公众平台运营中存在的问题及其根源

课题组通过数据统计与实践调查，揭示了城市社区微信公众平台在实际运营过程中面临的多层次问题。这些问题形成的根源，既与运营主体的能力及其信息发布机制上存在的不足有关，也表现为用户（社区成员）黏性的严重缺失。当然，最为核心的问题还是对社区微信公众平台作用与功能认识上存在偏差，并没有意识到其在城市基层治理中的潜能。分析社区微信公众平台运营中存在的问题及其根源，旨在寻求解决之道。

（一）运营能力有待提升

社区微信公众平台基本上由社区“两委”工作人员负责运营。鉴于新媒体运营的专业性与技术性特征，其对实际操作能力有着明确的要求，需要运营者具备相应的媒介素养，包括政治敏感性、新闻敏锐性以及文字加工能力等。对于基层工作任务本就已经比较繁杂的社区工作人员来说，运营微信公众平台无疑显得力不从心，难以获得理想的效果。这一现象，应该引起上级主管部门的重视。

从更为宽泛的角度而言，微信公众平台的运用不仅仅是内容的编辑与发送，更多的是内容背后的互动交流与关系维护，这就是新媒体与广播、电视、报纸等传统媒体最为明显的区别。传统城市社区中，线下的邻里关系往往较为密切，如何将其迁移到新媒体平台上则是考验运营者能力的关键。可以说，社区微信公众平台实际上是一种“关系媒体”，需要以全新的思维模式开展运营。

（二）发布机制有待完善

目前的社区微信公众平台基本上处于“放养”的阶段，即由社区自我运营、自我管理，缺少统一规范的指导。在具体实践中，运营者对内容价值的判断、政治方向的把握以及信息有效性的辨别上都存在一定困难，使得其内容发布环节显得无所适从，妨碍了媒体功能的实现，无法在社区治理中发挥应有的作用。

缺少规范性、规律性的内容发布机制，意味着社区微信公众平台难以满足用户对信息的现实需求。研究所涉及的社区微信公众平台不仅在发布频率、发布过程、发布内容上显示出一定的随意性，而且基本上都采取了一种更为“保险”的做法，即通过转载国家、省级新媒体平台内容的做法，以完成自身的发布任务。失去内容生产能力的微信平台，必然无法在社区生活中扮演积极角色，其带来的损害是难以忽视的。

（三）用户黏性严重缺失

运营能力与内容发布机制上的不足，直接传导到了用户（社区居民）一侧。在信息接受渠道日益多元化的背景下，用户的认同度与忠诚度决定媒体实际功能的发挥及其社会价值的最终实现。也就是说，社区媒体一旦无法真实传达社区信息，其存在的必要性就会受到质疑。本研究中的社区微信公众平台，由于无法满足社区成员的现实信息需求，致使其难以得到真正意义上的认同，造成用户黏性的严重缺失。

用户黏性的缺失，其根源是多方面的，除了内容自身的原因以外，更有社区微信公众平台实际功能上的不足。具体而言，用户使用新媒体平台往往不会满足于单纯的信息获取，更多的是藉此拓展自己的社交范围，信息需求与社交需求两个方面是一体的。因此，社区微信公众平台解决用户黏性缺失的根本依然是内容，而且是有社交价值的内容。通俗而言，能够让社区居民有参与感、存在感的日常生活信息，才会被认定为“有用”。

（四）平台功能认识不足

随着移动互联技术的逐渐成熟，微信、QQ等社交媒体成为其获取信息并且开展社会活动的重要载体。对于社会治理者来说，必须更新自己的治理理念与治理方法，利用社区微信公众平台等手段进行基层治理势在必行。网络社区与现实城市社区之间虽然存在本质上的差异，但二者在功能上却能够实现互补，共同承担社会治理的职责。有鉴于此，政府管理者与社区工作者应该重新认知新媒体的价值。

就目前的实际状况来说，社区微信公众平台所面临的困境根源还在于认识不足。不论是政府部门的管理者还是平台的实际运营者，大都将社区微信公众平台视为一个辅助性的信息手段，或者是单纯的政治传播手段，并没有将其纳入到社区治理的整个系统之中，使之发挥社情民意搜集平台、邻里关系建构平台以及群众活动组织平台的作用。要摆脱这一困境，必须在现有条件下尽可能开发社区微信公众平台的各种功能。

四、微信公众平台在城市社区治理中的应用策略

从某种程度上而言，社会治理的核心任务就是实现政治、经济、文化等信息的有效传播。因此，在传播者（行政者）与接受者（社会成员）之间建立起有效的传播渠道显得尤为重要，它能够使前者的信息快速、有效地传递到后者，同时获得接受与认同，进而转化成为社会的整体行动。新媒体语境中，传统意义上的社区媒介已经难以满足信息交流的需要，亟待借助微信等社交媒体提升社区治理的效能。根据城市社区治理的需要，社区微信公众平台应在以下几个方面加以改进：

（一）立足社区生活需求拓展平台功能

社区媒体关注的对象与焦点始终是社区居民的日常生活。对于居民群体来说，判断信息有效性的标准往往就在于其是否与自己的日常生活情景密切相关，能否满足自己日常生活需要，这就是传播学所谓的“接近性”。因此，社区微信公众平台应力求成为社区居民无所不在的“眼睛”，使之足不出户就可以接受与自己相关的各种信息，以利于随时规划与调整自己的生活状态，应对外界环境的变化。

基于社区地理风貌、人口结构及其社会生活方式的差异，微信公众平台在内容组织与功能设定上应有所区别。除了医保、社保、卫生、健康以及文体活动等常规性的信息以外，“企业型社区”“族群型社区”以及“村改居型社区”居民还有其特定的诉求点，也应予以适当关注。整体上而言，社区微信公众平台应该成为民间文化的传承者、社区活动的组织者、政策方针的传达者、邻里关系的协调者、社情民意的沟通者。

（二）引导社区居民参与平台信息传播

泛社交化时代，信息传播对“朋友圈”的依赖度大为提高，这一点与传统媒介环境中的“一次性传播”形成了鲜明的对比。与此同时，拥有了微信、QQ等社交媒体工具的用户不再只是信息的接受者，他们也具有了内容生产与传播的能力，成为了真正意义上的“传播者”。客观上而言，一个社交媒体平台的活力与效力取决于用户的参与度，社区微信公众号传播效能更是建立在居民的参与积极性上。

社区生活是生动的，居民有参与其中的动力与意愿。因此，除了及时回应社区居民日常生活中的诉求以外，社区微信公众平台的运营者更要引导其积极参与平台信息的生产、转发与评论。具体实践中，除了主动发布社区居民需要的信息以外，还可以有序发动社区群众为平台提供及时、鲜活的内容，一方面弥补平台内容上的缺失，另一方面增强用户的参与感。成功的经验表明，围绕社区微信公众平台建立“朋友圈”，强化传播者与接受者的双向互动是提高用户黏性的有效方法。

（三）深度融入城市基层政权运行体系

微信公众平台是一个相对灵活且适应性极强的新媒体工具，与城市社区的管理体系有着很高的契合度。具体而言，社区日常事务以及居民自治的相关任务，都可以依托微信公众平台开展，可以大大提升行政效能，节约治理成本。再者，通过社交媒体广泛而持久的信息传播，相关政策、措施以及工作流程更加容易被社区居民理解、接受，有利于具体事务的落地实施，形成统一、协调的群体性行动。

有鉴于此，应该建立贯通市级——区级——街道——社区各个层次的信息沟通与共享机制，实现跨媒体平台的功能互通，将党和国家的政策真正落到基层。社区作为社会治理的“最后一站”，应在承接上位信息的同时，结合自身的实际职能和社区居民的实际需求，将党的政策、方针、思想以及惠民、利民措施转化为具体的工作思路，利用老百姓听得懂、看得到的方式进行传播，而不是简单的“复制粘贴”或者“转载”。

（四）利用线上线下互动强化社交关系

强化微信公众平台在城市基层治理中的实践应用，必须重视线上信息与线下社会实践之间的关联。在解决了信息来源、传播渠道、平台功能、互动机制等问题后，需要在现实场景之中考察与评估实际传播效果。对于平台的运营者来说，内容搜集、整理以及发布都必须考虑对社区居民行为的指导性，强化信息的可操作性。尤其是对于一些实用性信息，应尽量摒弃空洞、冗长的内容，尽可能条理化、条目化。

城市社区具有典型的“熟人社会”特征，这使得社区微信公众平台在线上与线下互动上有其独特的优势。在铁山街道办事处所辖的社区中，不论是“企业型社区”还是“族群型社区”，或者是“村改居型社区”，其成员在身份、地位、兴趣爱好以及生活方式上都具有高度的趋同性。在这一环境中，微信公众平台可以承担起线下社区活动的发起者、号召者以及报道者，提升社区成员的群体身份认同，融洽社区关系。

五、结语：将微信公众号打造为“网上居民之家”

习近平总书记指出，“群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去”，“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线”。群众汇集到了网络空间，转移到了社交媒体上，我们的治理触角也应当延伸至此，才能在新媒体时代更好的落实好党的群众路线。新型社交媒体平台的兴起，为解决信息“最后一公里”问题提供了前所未有的契机，也为现代化基层社区治理开拓出一片新的空间。从整体现状上来看，目前大多数城市社区微信公众平台尚处于起步阶段，内容生产方式以及信息传播模式均不健全，与全社会新媒体应用快速普及与高度认可的现实不相适应。正因为如此，需要党政部门高度重视社区新媒体的发展，将微信公众平台建设纳入城市社区基层政权建设的整体规划，使之成为真正意义上的“网上居民之家”。

课题组负责人：

张才刚    湖北师范大学文学院副教授